吟味したリブランディングのタイミング
―2022年6月にセガサミーホールディングスがサンロッカーズのオーナーになりました。伝統と歴史を大切にしながら共に歩んできた中で、なぜこのタイミングでリブランディングを行ったのでしょうか
大塚
サンロッカーズがセガサミーグループ入りする際にリブランディングをするかどうかという議論がありました。しかし当時は、非常に歴史の長いクラブを日立さまから受け継ぐにあたり、たくさんのファンの皆さまや関係者の方々とともに歴史を紡いできたクラブの形を、私たちの都合だけで拙速に変えてよいのかという葛藤がありました。グループイン当時からB.LEAGUE全体が変わる「B.革新」の構想を確認していたので、リブランディングをするならその節目に合わせようと決めました。ファンの皆さまやパートナーの皆さま、そしてステークホルダーが、このクラブのどのようなところに魅力を感じ、何を期待されているのかを丁寧に見つめ、また、私たちセガサミーグループとして何ができるか、何を伝えられるかを考える。そして、変えるべきことと変えないことを十分見極めたうえで実行すべきだと。それが当時のストーリーです。
―サンロッカーズがセガサミーにグループ入りしてから2年後に神田さんがサンロッカーズの代表取締役社長に就任されました。就任時のビジョンはどのように考えていましたか
神田
当時は複数のB.LEAGUEクラブでオーナーチェンジがあり、ブランドを一新する流れがあったと思いますが、サンロッカーズは日立時代から紡がれてきた歴史を大切にされていると感じていました。だからこそ、その歴史をどう次の時代につなげていくかが重要だったのだと思います。私が加わって間もなく、2026年の「B.革新」を見据えたリブランディングが具体的に動き始めましたね。
―リブランディングに向けた議論が進むなか、2025-26シーズンはサンロッカーズの90周年を迎える年でもありました。
神田
クラブ創設から90周年の節目と知り、日本有数の歴史を持つクラブであることを、もっと伝えていきたいなと思いました。2026-27シーズンには「B.革新」によるフランチャイズ（本拠地）の移動やアリーナの変更を予定していましたが、クラブとしての長い歴史に誇りを持ちたいと思いましたし、これまで支えていただいた皆さまへの感謝も届けたい。そんな思いから、90周年ロゴを掲げて1シーズンを戦うことにしました。
左からサンロッカーズ 神田社長 セガサミー広報室 大塚室長
サンロッカーズにおける「サンディー」という特別な存在
―リブランディングに向けた準備期間では、グループ内でどんなやり取りが行われたのでしょうか。
神田
サンロッカーズとして、「何を残し、何を変えていくか」を慎重に検討するところから始めました。整理をしていく中で、ロゴやチームカラーの変更についても議論を続けていきましたね。
大塚
サンロッカーズはこれまで渋谷を本拠地として活動をしてきました。世界的にも知られている「渋谷」という、エネルギーに溢れ、若者文化の発信地である街を本拠地としていたことは、クラブの大きな魅力であったことは間違いありません。
「B.革新」への対応でフランチャイズは変わっていきますが、神田さんもおっしゃった「何を残し、何を変えていくか」に関して、様々な検討は必須でした。
そこで私たちがまず取り掛かったのは、ミッションステートメント※を作ることです。このクラブがリーグ改編のタイミングで、どういったビジョンを示していくのか。それをどういったステートメントに落とし込めるのか。これには時間をかけて議論をしましたよね。
※企業の存在意義や使命（ミッション）を具体的な行動指針として明文化したもの
―議論を経て、「“心揺さぶる体験”を届け続ける」がサンロッカーズの新しいミッションとなりました。これはセガサミーグループが大切にされている「Captivate the World 感動体験を創造し続ける～社会をもっと元気に、カラフルに。～」というグループミッション／パーパスにもリンクします。策定にあたり、グループのミッションは意識されたのでしょうか。
神田
サンロッカーズはスポーツというエンタテインメントを届ける会社だと考えているので、セガサミーグループの「感動体験を創造し続ける」というミッションに共感しています。ただ、そのグループミッション／パーパスに合わせにいったわけではなく、自分たちの存在意義や価値を考えた結果、近いものになったというのが答えになります。
リブランディング前の元々のミッションは「“心揺さぶるバスケットボール”を届け続ける」というものでした。しかし、これからは、会場に来てから試合を見て帰るまでの時間すべてを心揺さぶるものにしたいと考え、「バスケットボール」から「体験」にアップデートしました。
―そのアップデートを聞いたとき、大塚さんはどのような印象を持たれましたか
大塚
嬉しかったですね。グループとクラブのミッション／パーパスが全く同じである必要はないとは思いますが、今回はサンロッカーズが自分たち自身で言葉を探す中で、自然と重なりました。これまでともに議論、活動し、積み重ねてきたことが、この言葉に表れたように感じました。
―様々な要素がアップデートされる中、クラブマスコットについても議論は行われたのでしょうか
大塚
クラブのマスコットキャラクターである「サンディー」は最初から「変えない」という結論でしたね。
神田
それは全会一致でしたね。どこからも「サンディーは変えないでほしい」という意見だったので、迷うこともなかったですよね？
大塚
そうですね。全く迷うことはなかったです。サンディーは変えない。ただ、サンディーには魅力的な部分をまだ十分に発信できていないことが多くありました。ですので、今まで隠れていた魅力を積極的に打ち出していくことにしました。今回のリブランディングで「ヴィンディー（サンディーの妹）」を発表させていただいたのも、そんなサンディーの魅力をさらに知ってもらうためです。
―サンディーは変えない。お二人自身にも異論は無かったのですか
大塚
なかったですね。サンディーには言葉では言い表せない魅力が詰まっていますよね。
神田
間違いないです。
大塚
ダンスが上手とか個性が際立っているとか親しみやすさとか、皆さんそれぞれに好きなところがあると思います。だからこそ、キャラクターなどのエンタテインメントを扱う私たちセガサミーグループとして、サンディーをもっと様々な方に知ってもらわないといけないと考えています。
神田
私も他のクラブに在籍していたときからその魅力を感じていました。サンディーはバスケットボールを知らない方からも名前が出るぐらい知名度がありました。本当に、サンディーはサンディーとしか言えない。私も大好きなので、変えるという発想がなかったですね。
突破したBプレミアへの「壁」
―リブランディングのタイミングとなった「B.革新」ですが、新しくなった「Bプレミア」参入も容易ではなかったと思います。「Bプレミア」を目指す中で、一番の課題はなんだったのでしょうか
大塚
大きな課題は2つありました。一つは、入場可能数5,000席以上かつ様々な条件のあるホームアリーナを準備できるかどうか。そして、もう一つが、平均入場者数4,000名という基準をクリアできるのかということです。ホームアリーナに関しては多くの方々と議論をさせていただき、TOYOTA ARENA TOKYOを共同使用させていただく形となりました。ホームの移転や共同使用に関して様々なご意見があることを承知しております。ただ、Bプレミアでのプレーを目指す私たちにとって、この答えが現状取り得るベストな選択だったと思っています。入場者数に関しては、コロナ禍を挟んだこともあり、伸ばすことが難しい状況もありました。また関東圏には多数のクラブがあり、バスケを観戦・応援できる環境や基盤がすでに整っています。そのなかでバスケファンだけではなく、「サンロッカーズ」というクラブを応援していただける環境や基盤を作っていくことが課題でした。私たちはサンロッカーズならではの魅力を届け、応援いただくことができるのか。大変難易度が高い課題でしたが、神田さんを中心に成し遂げてくれました。
神田
ありがとうございます。集客に関しては、本当にサンロッカーズに関わる全ての方々が努力してくれました。まずは、もともと4,000人規模のキャパシティである青山学院記念館を常に満員にし続けないといけない。ただ、青山学院記念館に愛着があることは間違いないのですが、それだけでは観客動員数をクリアすることが難しいのが現実でした。そこで、10,000人規模のアリーナを何回か使用して平均観客動員数を上げていく施策「30,000人プロジェクト」を立ち上げました。このプロジェクトを実現することはサンロッカーズ単体では難しかったと思います。セガサミーグループの方にもたくさんのご協力をいただきました。グループならではの強さを感じましたね。
―アリーナが変わることで起こるポジティブな変化はどうお考えですか
神田
セガサミーグループのエンタメ力をより活かしていけると考えています。
大塚
アルバルク東京さんと一緒に、同じ場所からバスケットボールやスポーツエンタテインメントの魅力を発信していく。
同じ場所から発信することがすごく大きな価値になるのではないかと考えています。
神田
青山学院記念館は本当に魅力的なアリーナでしたが、そこで積み重ねてきたサンロッカーズらしさを大切にしながら、新しいアリーナでもさらに楽しみ方を広げていきたいですね。
大塚
私たちも使用させていただくTOYOTA ARENA TOKYOは、設備、環境など様々な面で、日本最高峰のアリーナだと思います。そのアリーナを舞台にセガサミーグループとしてできることを展開していく。青山学院記念館では出来なかった新たな見どころも作りたいです。また、アルバルク東京さんと東京サンロッカーズ、それぞれのクラブが持つ個性や演出など、いろいろな違いをお楽しみいただくこともできるでしょう。アルバルク東京さんとともに、バスケットボールの素晴らしさや感動を広げていく存在になりたいですね。
クラブブランドをより強固にするための勝利
―先ほどお話いただいた東京サンロッカーズの新たなミッション「“心揺さぶる体験”を届け続ける」。そのミッションをどのように体現していこうとお考えでしょうか
神田
競技もそうですが、アリーナに入る前、そして試合後家に帰ってからもワクワクできる体験を作りたいです。また、最近感じることは、やはりクラブとして強くないといけないと考えています。がむしゃらな姿で心を揺さぶるということも大切だと思いますが、最も心が揺さぶられるのは、やはり勝利した瞬間だと思います。昨シーズンのように負け越してしまうと、どうしても観戦体験の質が落ちてしまう。それがスポーツだと思います。だからこそ、ひとつでも多く勝利する。これはすごく大切だと思います。
大塚
そうですね。私もサンロッカーズがグループに入ってから本格的にバスケットボールのゲームを見るようになりましたが、応援する立場としても、やはり勝ってほしい気持ちは同じで、年々その気持ちは強くなっています。Bプレミア初年度、多くのクラブが編成にも力を入れてきていると感じますが、ひとつでも多くの勝利を届けたいです。
神田
強いチームは「カッコよく」なっていくと思うんです。様々な想いを込めたロゴや新しいチームカラーも、勝利とともに育ってもらえたら嬉しいですね。
―チームが勝利することと、新たなブランドをより確かなものにしていくことがリンクする中で、クラブとしてより強固なブランドを作り上げていくためにお二人は必要だと思うことはなんでしょうか
神田
これは私個人の考えですがチームやクラブが大切にしてきた価値観、組織としての一貫性をもう一度明確にして、中長期の目線でクラブを運営することです。
大塚
常にワクワクするバスケットボールやエンタテインメントを通じて新しい観戦体験をお届けすることではないでしょうか。私が感動したサンロッカーズのゲームの一つは、2024年1月17日、有明コロシアムでの川崎ブレイブサンダース戦で、アキ・チェンバース選手（現福島ファイヤーボンズ）が第4クォーター残り9秒、3点ビハインドの緊迫した場面で決めた、起死回生の同点スリーポイントシュートです。有明コロシアムの天井が突き抜けるような歓声があがったことを記憶しています。ああいう競り合う展開で勝ちきってくれるとワクワクが止まらないですよね！毎試合が競った展開だと正直感情が追いつきませんが（笑）そしてこの試合ではDリーグ参戦チームとのコラボレーションを実施し、セガサミーグループのコンテンツを会場内で展開していました。心揺さぶられる試合や環境を多くお届けし、ファンやパートナー、そしてステークホルダーとともにブランドを共創していきたいです。そして、そのワクワクを感じるためには繰り返しになりますが、勝つことが大切だと思います。
神田
そうですね。私もひとつでも多くの勝利を届けたいですし、パートナー企業様やファンの方はもちろん、セガサミーグループとしてもさらに誇れるクラブになりたいです。グループの中にもまだまだ東京サンロッカーズをよく知らない方が多くいると思います。だからこそ、もっと認知をしてもらえる存在になりたいと思います。そうなるためには、やはり勝利することが重要なのかなと思いますね。
―サンロッカーズとしては、今シーズンのホームゲームで、どんな演出、エンタテインメントを作っていきたいですか
神田
どんなエンタメ空間になっているか、是非ともアリーナで体験していただければと思います。エンタテインメント企業グループとしてのプライドは見せていきたいですよね。もちろんサンロッカーズができることとできないことはあります。その中で最高の演出とワクワクする試合を見ていただき、ご来場いただいた皆さんを驚かせたいなと思っています。
新アリーナでの船出へ
新たな歴史がスタートを切りました。
9月25日、TOYOTA ARENA TOKYOで行われたホーム開幕ゲームです。
早くから多くのファンがアリーナに駆けつけ、入り口には長蛇の列が。選手入場からこれまでとは違う光と音の演出、ダンスパフォーマンスでワクワクが止まりません。アリーナは5階の立ち見席まで埋まり、その全ての観客がコートに釘付けとなりました。
コートが照らされ、最初に入場してきたのはキャプテンのベンドラメ礼生。聞きなれた入場曲とともにアップデートされた演出は、青山学院記念館と変わらぬサンロッカーズらしさを感じさせ、同時にこれまでとは全く違うかっこよさがアリーナに一体感を作っていました。
その一体感とともに、東京サンロッカーズはロケットスタートを切ります。強豪の千葉ジェッツを相手にTIPOFFから12-0のラン。千葉ジェッツがたまらずタイムアウトを請求すると、アリーナは熱狂に包まれました。
そこから千葉ジェッツがリズムを取り戻し、一進一退の攻防が続きました。最終スコアは92-97で惜しくも初戦は敗戦となりましたが、連戦となる２日目は見事勝利を収め、クラブに新たな歴史が創られました。そこにはこれまでに体験したことのない非日常の世界観が広がっていました。
試合後、ショーン・デニスヘッドコーチはこう言葉を残しました。
「本当に素晴らしいアリーナでファンの皆さんの前でホーム開幕戦を戦うことができました。私は日本のバスケットボールに長く関わらせてもらっています。アリーナもそうですし、リーグも毎年成長しています。私たちは素晴らしいバスケットボールをお見せするために、全力を尽くします。そして、この素晴らしいアリーナで特別な経験をしていただきたいと思っています」
会見場に現れたベンドラメ礼生キャプテンもこう言葉を残しました。
「（新しいアリーナに足を踏み入れたときは）やっぱり感動しました。新しい環境ではありますけど、これまでのサンロッカーズらしさを残した入場曲を聞きながらコートに入ったときは不思議な感覚でした。青山学院記念館で10年間サンロッカーズとして積み上げてきたものは確かにあり、そして、またここから新しい10年が始まるんだなと身が引き締まる思いでした。シュートが入るたびに歓声が聞こえたし、その数が単純に倍になった。本当に夢のある空間でプレーできたことが幸せでした」
新たな歴史が幕を開けました。ここから始まるのは誰もがワクワクする観戦体験、そして強い東京サンロッカーズ。
大歓声の中で感じられる非日常は、間違いなく私たちの心を揺さぶり、今まで知らなかった感情を奮い立たせてくれることでしょう。
新しいサンロッカーズに、是非ご期待ください！
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